海財經(jīng)·證券導報記者 陳旻琚

當Z世代將“早C晚A”視為護膚圣經(jīng)，無論是外資品牌還是國貨品牌，中國化妝品市場正經(jīng)歷新一輪洗牌。

一方面，跨國美妝巨頭感受到了前所未有的壓力，“面臨挑戰(zhàn)”“市場逆風”“增長不及預期”成為了各大美妝頭部企業(yè)財報中的高頻詞匯。

而瑞士百年品牌WELEDA維蕾德憑借對市場痛點的深刻洞察，成為頭皮護理賽道領跑者，悄然登頂小紅書爆款榜單。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球護膚品市場規(guī)模達5230億美元。細分賽道中，純凈美妝（CleanBeauty）增速最快，年增長率達10.3%，2028年市場規(guī)模預計達1050億美元。

純凈美妝的概念源自國外，更多基于國外消費者關注品牌對環(huán)境是否友好、是否不對動物做實驗以及能否樹立較好的社會責任感。近1000種大自然植萃的饋贈，構成了維蕾德產(chǎn)品的基礎。2024年，維蕾德全球年銷售額達到32億元人民幣。

天然成分和合成成分的護膚品孰優(yōu)孰劣？來自歐洲的護膚品牌適配亞洲人的護膚需求嗎？

在第五屆中國國際消費品博覽會上，“海財經(jīng)面對面”專訪維蕾德高級市場部經(jīng)理丘曉媛，為大家探秘這一來自瑞士阿爾卑斯山脈的百年有機品牌。

歐洲的護膚品牌能否解決亞洲人的皮膚問題？

海財經(jīng)觀察員：來自瑞士的維蕾德被稱為103年有機先鋒守望者，維蕾德如何詮釋有機？

丘曉媛：維蕾德成立于1921年，一百多年來，維蕾德推崇“人與自然和諧共存”，即用有機提取的方法來制作護膚品。每支產(chǎn)品皆有各自專屬的主植物成分，代表了此品項的核心特色、特性、功能。

海財經(jīng)觀察員：這聽起來與中醫(yī)理論中的“天人合一”觀念不謀而合。在對藥用植物的選擇和使用上，維蕾德的護膚理念與中醫(yī)哲學有哪些異曲同工之妙？

丘曉媛：護膚品大致分為兩種類型，一種是科技醫(yī)療型，另一種就是植物萃取型。

維蕾德的護膚哲學是利用天然成分促進肌膚自身的性能和內部平衡，強調“和諧”。這與中國傳統(tǒng)醫(yī)學中的“內調”理念類似。

中醫(yī)理論認為人體與自然相互關聯(lián)，植物屬性與人體的陰陽、氣血、臟腑相對應。

比如熬夜的時候，人們頭皮油脂分泌旺盛導致掉發(fā)。我們結合中醫(yī)“活血化瘀”理念，在產(chǎn)品中加入迷迭香精油，促進血液循環(huán)。在頭皮環(huán)境改善后，脫發(fā)問題自然也會得到改善，讓人體能夠順勢恢復到健康狀態(tài)。

海財經(jīng)觀察員：我身邊的女性在選擇護膚品時，對氣味比較看重，維蕾德研發(fā)產(chǎn)品時是否也有對于香氛的考慮？

丘曉媛：維蕾德香氛由我們實驗室自主研發(fā)。正因為維蕾德一直追求有機、純天然，所以消費者從我們產(chǎn)品聞到的所有味道，都是植物天然提取的香氛，不會添加人工香精。

其實香療法本身也是中醫(yī)療法中的一種，其利用芳香物質來避穢，有聞香療愈之說。因此我們不同功效的產(chǎn)品會攜帶不同香氛。

堅持可持續(xù)發(fā)展是維蕾德的活力源泉

海財經(jīng)觀察員：我們注意到，有些護膚品、化妝品為了吸引更多消費者，不遺余力提升產(chǎn)品“顏值”，有時候不免“過度包裝”。維蕾德對此怎么看？

丘曉媛：可持續(xù)發(fā)展是維蕾德的核心戰(zhàn)略。從原料培育到生產(chǎn)運輸，品牌全程踐行環(huán)保理念。

歐洲洗護產(chǎn)品從環(huán)保角度出發(fā)，很多是完全沒有塑料膜包裹的。環(huán)保并不是簡陋，而是摒除一些沒必要的包裝。我們現(xiàn)在所有的包裝紙盒，80%以上可以被回收再重新利用。

我們也會針對每一個國家或地區(qū)，對產(chǎn)品生產(chǎn)端、運輸端、銷售端等各環(huán)節(jié)的碳排放量進行統(tǒng)計，從而量化維蕾德在可持續(xù)發(fā)展領域的貢獻。

海財經(jīng)觀察員：從歐洲百年品牌到中國社交媒體上的“油頭救星”，維蕾德如何觸達年輕群體，續(xù)寫百年品牌“不老傳奇”？

丘曉媛：20多年前，維蕾德在初進中國時，就主打有機概念。那時的消費者認為，有機等同于安全。所以在那個年代，母嬰產(chǎn)品備受矚目。

而現(xiàn)在，“治未病”理念越來越受到我國乃至世界各國人民認可。在日常的護膚和保養(yǎng)中，人們追求身心健康，因此更熱衷于去尋找天然有機的護膚產(chǎn)品。如今在小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺上，成分測評達人會對我們的產(chǎn)品進行測評，吸引大量“成分黨”。

我們還在調研中發(fā)現(xiàn)，年輕人希望在早高峰趕地鐵時、高鐵上化妝時不用帶著大包小包，化妝品最好一物多用，也就是一件產(chǎn)品，短時間內就能把整個妝容搞定。因此我們開發(fā)出能夠多效修護的產(chǎn)品，既能作為妝前乳使用，又能清潔后用作面霜，有效修復并重建肌膚屏障。

純凈美妝，護膚品的下一個風口？

海財經(jīng)觀察員：通常護膚品中可能會同時含有天然成分和合成成分，有些人認為合成的化學物質是有害的，而“天然的”就是無害的。對此，你怎么看？

丘曉媛：“天然的”和“合成的”都有可能具有很好的安全性或有潛在的危險。其實，“天然”或者“合成”是針對成分的來源而言，與成分的安全性或質量優(yōu)劣沒有直接聯(lián)系。

眾所周知，每個人的體質、過敏原以及敏感程度均不相同，尤其對于敏感性皮膚者來說，不僅僅是防腐劑、香精、香料，護膚品中的任何一種成分都有可能造成皮膚敏感的困擾。

當然，與傳統(tǒng)護膚品中含有較多化學合成成分相比，“無添加”產(chǎn)品在原料的選擇以及使用濃度的把控上會更加嚴格，最大限度地確保產(chǎn)品的安全性。

海財經(jīng)觀察員：在工作與生活壓力下，確實有很多朋友受困于肌膚屏障受損、脫發(fā)等問題，維蕾德如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足居家、旅行等多元場景需求？

丘曉媛：消費者對健康產(chǎn)品的需求已經(jīng)從“可選”變?yōu)椤皠傂琛薄?003年我們剛進入中國時，消費者對“有機”的理解還停留在“安全等同物”層面。

近年來，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于“cleanbeauty”純凈美妝的需求越來越大，消費者從“治病需求”轉向“預防性健康”，開始關注日常護膚中的成分安全與身心平衡。

此外，人們還從單一清潔保濕需求，轉向“成分可視化”需求。我們在調研中發(fā)現(xiàn)，90后消費者常常要求查看原料種植過程的圖片或視頻。

當下，不僅嬰童類護膚品追求純凈，成人日常護理對純凈美妝產(chǎn)品的需求也日益增加。

海財經(jīng)觀察員：在這樣的背景下，維蕾德除了在產(chǎn)品端發(fā)力外，在服務方面如何升級？

丘曉媛：目前我們的產(chǎn)品線有120多種的純凈美妝護膚產(chǎn)品，能夠滿足消費者從頭到腳每一寸肌膚的護理需求。

另外，我們還嘗試推出適配居家、商旅等多元場景需求的小包裝產(chǎn)品。比如，我們從寶媽帶娃出游的輕便需求出發(fā)，在包裝上推出了產(chǎn)品體驗小樣，減輕帶娃出游負擔；針對商務旅游人群，我們也推出旅行套裝，方便人們出行。

每一年，我們還會帶合作伙伴、忠實粉絲去維蕾德在瑞德交界的300畝生物動力植物園，深度體驗維蕾德從原料到產(chǎn)品的全過程。

在歐美市場，維蕾德產(chǎn)品與許多知名時裝周合作，受到不少明星追捧。我們將繼續(xù)通過消博會等大型展會，將新品引入中國，讓更多中國消費者感受到維蕾德健康、純天然的有機之道。

關鍵詞： 第五屆消博會 海財經(jīng)面對面 維蕾德